All Things Considered

Daniel Gross argumentiert auf Slate.com, dass die Krise der Tageszeitungen in den USA im Moment vor allem zyklisch verschärft wird. Sobald sich das Konsumklima wieder dreht, könnten sich die Kostensenkungen und die gesteigerte Profitabilität in wachsenden Gewinnen niederschlagen.

Innerhalb des letzten Jahres hätten einige Zeitungsunternehmen den turn-around geschafft. Sie haben ihre Abhängigkeit vom Werbemarkt durch gesteigerte Erträge aus dem Geschäft mit Abonnements und Einzelverkäufen reduziert. Und dass, obwohl gleichzeitig die Auflagen gefallen sind. Ein Beispiel liefert die New York Times, schreibt Gross:

“So in the past six months, according to ABC, the New York Times‘ daily circulation fell 7.3 percent, while Sunday circulation was down 2.7 percent. Horreur! And yet, the New York Times Co. reported that in the third quarter, ‘circulation revenues rose 6.7 percent, mainly because of higher subscription and newsstand prices at The New York Times and The Boston Globe.’ In the quarter, circulation revenues were larger than advertising revenues for the first time—$175.25 million, compared with $164.5 million.”

Steile These. Dass die New York Times die Erträge aus dem Lesermarkt steigern konnte, ist natürlich eine gute Nachricht. Leider muss man im selben Geschäftsbericht auch lesen, dass die Einnahmen aller Geschäftsbereiche um 16,9% gefallen sind. Das heißt, die gesteigerte Ertragsfähigkeit im Lesermarkt kann den Absturz der Werbeinnahmen nicht ausgleichen.

Die Frage ist darum: welchen Anteil hat der zyklische Wirtschaftsabschwung am Rückgang der Auflage? Ryan Chittum (CJR Blog) hat dazu eine klare Meinung: Die Leser kommen nicht mehr wieder, selbst wenn der Aufschwung da ist. Denn:

“[T]his is a cyclical downturn on top of a secular one, and the circulation declines are far greater than any on record going back to early World War II.”

Historische Auflagen der US-Zeitungen – Für Vergrößerung klicken

Die Leserschaft der Zeitungen ist in den USA schon lange vor der Wirtschaftskrise 2008/2009 zurückgegangen. 1940 ist das einzige Jahr, in dem die Zahlen der NAA tiefer sind als 2009 – in diesem Jahr begann die NAA mit der Auflagenzählung. Die langfristigen Verschiebungen durch Digitalisierung und veränderte Nutzungsgewohnheiten werden durch die aktuelle Krise beschleunigt. Es gab schon vor der Wirtschaftskrise eine Zeitungskrise. Das ist nicht wirklich umstritten.

Das Problem dabei ist einfach, dass die US-Zeitungen pro Leser mehr Umsatz mit Anzeigen gemacht haben, als mit dem Vertrieb (CJR schätz grob, dass pro Dollar aus dem Vertrieb, drei bis vier Werbe-Dollar in die Kassen geflossen sind). Will man bei weniger Lesern zu früheren Umsätzen zurück, muss man den Umsatz aus dem Vertrieb um einen ungleich höheren Faktor steigern. Bei einem 3:1 Verhältnis von Werbungs- zu Vertriebserlösen und einem gleichzeitigen Auflagenrückgang um 10% beispielsweise um ganze 44% (eigene Berechnung).

Deswegen lassen sich die Werbeumsätze kaum mit Vertriebsumsätzen aufwiegen, zumal die meisten Einsparungspotentiale auf der Kostenseite bereits ausgeschöpft sind. Irgendwer muss schon noch im Newsroom das Licht an- und ausmachen. Man kann natürlich auch die Zeitung verteuern, was aber meist einen Auflagenrückgang mit sich bringt.

Ergo? Mehr Umsätze aus dem Vertrieb können nur ein Teil der Lösung sein. Wenn man ausschließlich die Erlösstruktur betrachtet, kommt man dem Problem der Zeitungen nicht nah genug. Das Geschäftsmodell der Zeitungen steht auf allen Ebenen zur Disposition: Vom Nutzenversprechen, über die Zusammenstellung und Distribution der Inhalte, bis zum Erlösmodell. Das sollten alle Lösungsansätze zumindest anerkennen.

UPDATE:

Das Wall Street Journal sieht die Sache ähnlich. Wie dringend das Problem ist, zeigt der Auflagenverlauf der großen Tageszeitungen in den USA in den letzten zehn Jahren (via The Guardian):

US newspaper circulation graph. Illustration: The Awl (from Audit Bureau of Circulations data)