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Aug 08

NBC steht in den Startlöchern

Wenn heute die olympischen Spiele eröffnet werden, dann bedeutet das auch den Auftakt für eine gigantische Welle von Sportsendungen, die in den nächsten siebzehn Tagen die Bildschirme überschwemmen wird. Alleine der amerikanische Fernsehsender NBC wird 3.600 Stunden Berichterstattung auf den hauseigenen Fernsehkanälen und über Live-Streams und andere Verbreitungswege im Netz auf die Zuschauer loslassen – ein Vorhaben, das NBC selbst  “the single most ambitious media project in history” nennt.

Die große Frage für NBC ist dabei nicht wer das alles schauen soll, sondern wie das alles geschaut wird. Denn das der Bedarf an Live-Sportübertragungen ungebrochen ist, steht außer Frage – niemand weiß aber, über welchen Übertragungsweg die Zuschauer am liebsten Siege und Niederlagen, Schweiß und Glück der Olympioniken miterleben wollen. Diese Faszination der Zuschauer ließ sich bisher immer bestens in Form von Werbezeiten in Geld umwandeln, deshalb musste NBC für die Rechte an den Spielen ganze 894 Millionen US-Dollar bezahlen.

Doch das Vertrauen der Werbekunden in das Medium Fernsehen sinkt, die jungen Zielgruppen wandern ins Netz und zu anderen Plattformen ab, digitale Videorekorder wie TiVo ziehen Unterbrecherwerbung den Boden unter den Füssen weg, weil die Werbepausen einfach vorgespult werden können. NBC hat auch deshalb soviel Geld für die Übertragungsrechte der Spiele in Peking hingelegt, weil die Senderverantwortlichen besonderes vorhaben, erklärt der amerikanische Medienjournalist Grant Robertson im Globe & Mail.  “What this really is, is a billion-dollar research lab”, zitiert er Alan Wurtzel, President of Research bei NBC Universal.

Wurtzel und seine Leute wollen die seltene Chance ergreifen und nachweisen, dass trotz sinkender Zuschauerzahlen im traditionellen Fernsehmarkt die kombinierten Zuschauerzahlen über alle Plattformen hinweg tatsächlich wachsen. „[They] believe television is no longer counting its viewers the right way“ erklärt Robertson. Diese arithmetische Schwäche soll TAMI, der Total Audience Measurement Index, beheben. Diese Zählweise könnte dann, so erfolgreich in der olympischen Testphase, die bisherigen isolierten Quotenmessungen ablösen, und das gesamte Publikum eines Programms in einer Zahl darstellen.

Im Interview bei On The Media hat Robertson seine Einschätzung der Erfolgsaussichten für das Projekt dargelegt. Viel hängt für ihn davon ab, ob sich anhand der Zahlen nachweisen lässt, dass viele junge Zuschauer nicht verloren sind, sondern über Internet oder Handy das Programm konsumieren. Wenn NBC den Werbekunden eine Möglichkeit geben könnte, diese verloren geglaubten Zielgruppen wieder zu erreichen, und das auf Plattformen, auf denen Werbung effektiv geschaltet werden kann, hätte sich die Investition gelohnt.

Die Idee abschreiben könnte NBC wohl, wenn die Zahlen das Horrorszenario der Medienbranche abbilden – ein stark fragmentiertes Umfeld, in denen jeder Verwertungskanal nur wenige Zuschauer versammeln kann, die sich dann auch noch äußerst resistent gegen Werbung in Internet-Videos zeigen oder die Vorspultaste des digitalen Videorekorders mit Freude nutzen um der Werbung aus dem Weg zu gehen. Wenn also die befürchtete Erosion der Zuschauermärkte real ist, dann hätte sich “the single most ambitious media project in history” als Rohrkrepierer erwiesen, führt Robertson aus.

Ein Verlustgeschäft wird Olympia für NBC aber trotzdem nicht werden, der Sender rechnet mit einem zehnprozentigem Profit aus Werbung und Weitervermarktung der eigenen Inhalte. Denn um eine Vielzahl von Menschen über einen Kanal mit den eigenen Werbebotschaften zu erreichen, darin ist das Fernsehen gekoppelt mit der Anziehungskraft eines Sportereignisses wie den olympischen Spielen nach wie vor ungeschlagen. Gerade hat Barack Obamas Wahlkampfteam TV-Sendezeit im Wert von fünf Millionen US-Dollar bei NBC eingekauft – auch der facebook-Kandidat, der im Internet so viele neue Wähler erreichen konnte, setzt also auf das alte Medium Fernsehen, um mit wenig Aufwand viele Menschen zu erreichen.

Hier ist noch eine Videovorstellung des NBC Players, der während der Spiele zum Einsatz kommt, aber nur von den USA aus aufgerufen werden kann: